Mémoire de fin d'études : "Stratégie d'identification professionnelle et de développement commercial lors de la création d'un bureau d'architecture de petite taille. Comment peut-il se démarquer des bureaux expérimentés dans un contexte de forte concurrence ?

Abstract

La profession d’architecte est en perpétuelle évolution. Cette constante adaptation lui confère une grande force et lui permet de continuer à exister sur un marché lui-même en permanente transformation. L’architecte, gérant de son agence, doit, pour ce faire, composer entre la dimension artistique de son métier et son rôle de manager autodidacte, qui apparait indispensable pour pérenniser son activité. L’objectif de cette étude est double : d’une part, il s’agit de comprendre comment les bureaux d’architecture débutants (moins de 2 ans d’activités) se positionnent par rapport à une concurrence mieux établie et plus expérimentée, d’autre part, il convient de dégager des pistes de réflexion quant aux stratégies de positionnement à adopter sur le marché pour contrer la concurrence. Pour ce faire, la présente recherche s’appuie sur une méthode déductive. Sur base du postulat selon lequel les sciences de gestion sont pertinentes dans le domaine de l’architecture, l’hypothèse initiale est la suivante : la stratégie Océan Bleu, développée par W. Chan Kim et Renée Mauborgne en 2005 pour tous types d’entreprises commerciales, pourrait être appliquée à un bureau d’architecture débutant de petite taille et lui permettre de déjouer la concurrence qui jouit de plus de notoriété et d’expérience. De façon à vérifier la validité de cette hypothèse, une enquête de terrain a été réalisée auprès des étudiants de la faculté d’architecture de l’ULiège. Dans un second temps, un business plan d’un bureau d’architecture fictif a été établi sur base de la théorie Océan Bleu . Les résultats obtenus dans la présente étude démontrent que la stratégie Océan Bleu pourrait être appliquée à un bureau d’architecture débutant. Paradoxalement, on observe que la majorité des étudiant.e.s interrogé.e.s ne tient pas compte de la concurrence et fonde sa stratégie exclusivement sur la qualité du travail proposé. In fine, l’étude démontre théoriquement que les métiers de l’architecture élargissent le champ de la profession, ouvrant d’autres possibilités que celles de la fonction d’architecte maître d’œuvre dans sa forme la plus traditionnelle et, par-là, que ces autres possibilités permettent de se différencier sur le marché de la concurrence.