Quels instruments juridiques peuvent être mobilisés pour lutter contre la pratique de marketing que constitue le greenwashing ?

Abstract

De plus en plus de consommateurs se soucient de leur santé et de l’environnement. De ce fait, conscients que leurs habitudes de consommation représentent un moyen d’agir à leur échelle, un grand nombre d’entre eux aspirent à une consommation plus responsable et souhaitent contribuer à la préservation de la nature. Afin de répondre à leurs attentes mais aussi de jouer un rôle dans la transition écologique, de nombreuses sociétés s’efforcent d’adopter des pratiques plus vertes. Néanmoins, si certaines entreprises prennent en compte les aspirations sociétales des consommateurs, une large partie d’entre elles voient en ces préoccupations l’occasion de jouir d’un avantage concurrentiel. Pour ce faire, ces sociétés se tournent vers une méthode de marketing dénommée le « greenwashing » en communiquant, notamment, des allégations environnementales fausses. Ainsi, une étude de la Commission européenne de 2020 a démontré que 53,3 % des déclarations environnementales examinées dans plusieurs pays européens n’étaient pas prouvées et que 40 % étaient trompeuses. Dès lors, comme l’illustrent les statistiques obtenues par la Commission, le greenwashing est omniprésent dans la publicité. Cependant, tant en Belgique que dans l’Union européenne, jusqu’à récemment, aucun texte ayant force de loi n’encadrait le greenwashing dans sa globalité. La question suivante peut alors se poser : « Quels instruments juridiques peuvent être mobilisés pour lutter contre la pratique de marketing que constitue le greenwashing ? ». L’objectif de ce travail est, dans un premier temps, d’explorer la notion de « greenwashing », en la définissant, en retraçant son évolution, en catégorisant ses différentes pratiques et en analysant ses causes et conséquences. Puis, dans un second temps, il vise à étudier les outils pouvant être mobilisés pour sanctionner le greenwashing, tels que la directive 2005/29/CE relative aux pratiques commerciales déloyales, la directive 2006/114/CE en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative, le jury d'éthique publicitaire ainsi que les marques.