Dans quelle mesure une nouvelle loi belge encadrant le placement de produit sur les réseaux sociaux pourrait-elle être pertinente?

Abstract

Ces dernières années, l'émergence d'internet et des réseaux sociaux a provoqué une évolution radicale des publicités audiovisuelles. Désormais, les annonceurs utilisent des stories et des publications sur les réseaux sociaux pour promouvoir leurs produits ou services, et ce, en s'appuyant sur des créateurs de contenu. Ces derniers, appelés influenceurs, ont rendu les communications commerciales plus interactives et engageantes que les formes traditionnelles de publicité écrite ou télévisuelle. Cette évolution résulte de l'adaptation du marketing aux nouveaux usages médiatiques, le marketing d'influence étant devenu une stratégie très efficace pour atteindre les consommateurs. Cependant, cette transformation rapide soulève des questions sur la nécessité d'une régulation adéquate pour protéger les consommateurs et lutter contre les dérives, particulièrement en Belgique où les instruments juridiques sont disparates. Pour explorer la pertinence de l’adoption d’une nouvelle loi encadrant le marketing d’influence, ce travail a d'abord défini les notions clés du marketing d'influence et étudié les cadres juridiques actuels, notamment la directive SMA et les dispositions du Code de droit économique belge. À travers l'analyse de jurisprudences et d'instruments de "soft law", fournis par le Conseil Supérieur Audiovisuel et le Jury d'Éthique Publicitaire, nous avons questionné les capacités d’adaptation de la législation en vigueur. Ensuite, nous avons interviewé deux experts juridiques, deux agents de marketing et quatre influenceurs, afin d’estimer, de manière plus pratique, dans quelle mesure une nouvelle loi encadrant le marketing d’influence pourrait être pertinente.