Comparaison de l'attractivité d'un employeur basée sur la marque employeur et la marque personnelle auprès de la génération Z

Abstract

Cette étude s’intéresse à l’attractivité d’un employeur auprès de la génération Z, en comparant deux stratégies de communication : la marque employeur traditionnelle représentée par une vidéo générale de recrutement de l’entreprise « TEC » (Transport en Commun) et la marque personnelle incarnée par le témoignage vidéo d’une employée de cette même entreprise. Cette recherche s’inscrit dans un contexte professionnel qualifié de « guerre des talents » (Djema & Cherfouh, 2012) où les entreprises se doivent de rester attractives auprès des candidats potentiels. Dans ce cadre compétitif où la concurrence pour recruter et retenir les profils qualifiés s’intensifie (Theurer, Tumasjan, Welpe & Lievens, 2018), comprendre comment adapter le contenu, le format et les canaux de communication des nouvelles générations devient un enjeu stratégique majeur. Cette étude participe à cette compréhension, notamment auprès de la génération Z, dernière génération à entrer sur le marché du travail, en s’appuyant sur les résultats empiriques obtenus et sur les apports de la littérature scientifique. Pour ce faire, cette recherche s’appuie sur un échantillon de 162 participants issus de la génération Z, répartis aléatoirement en deux groupes : l’un exposé à un témoignage vidéo d’une employée pour le stimulus lié à la marque personnelle, l’autre à une vidéo générale de recrutement pour le stimulus en lien avec la marque employeur. Suite à l’exposition aux stimuli, trois variables ont été mesurées à l’aide d’un questionnaire car elles sont considérées dans la littérature comme des indicateurs centraux de l’efficacité des stratégies de marque employeur. L’image de marque, définie comme l’attitude générale positive envers une organisation en tant qu’employeur, est un prédicteur de l’intention de candidature (Berthon & al., 2005). L’intention de postuler reflète directement la probabilité qu’un individu engage une démarche de candidature (Rampl & Kenning, 2014). Enfin, l’intention de recommander l’entreprise s’inscrit dans la logique du bouche-à-oreille positif, reconnue comme un facteur d’attractivité indirect (Van Hoye, 2008). Les résultats révèlent que le format lié à la marque personnelle améliore significativement l’image de marque ainsi que les intentions comportementales, avec des effets particulièrement marqués sur les dimensions sociales, de développement et d’application des connaissances. Ces résultats confirment le rôle de la dimension symbolique et émotionnelle dans la communication employeur ; et mettent en avant la pertinence d’intégrer des récits authentiques dans les stratégies de recrutement ciblant la génération Z