LA PERTINENCE D’UNE DÉMARCHE DE DÉVELOPPEMENT DURABLE AU SEIN D’UNE MICRO-BRASSERIE AU REGARD DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS

Abstract

Le Développement Durable connait aujourd’hui une émergence au sein d’une multitude d’acteurs dont les dirigeants de micro-brasseries. Les citoyens revendiquent une société et des entreprises plus responsables. En parallèle, depuis quelques années, les institutions publiques tentent de conscientiser les entreprises à s’engager dans une voie durable. Un plan horizon 2030 contenant des objectifs à atteindre vient d’être publié par l’ONU. Les micro-brasseries sont face à un avenir incertain. Elles s’interrogent quant aux besoins et aux engagements des consommateurs de demain qui nécessiteraient d’adapter leur stratégie commerciale. La présente étude, via une enquête auprès des consommateurs finaux de bière, analyse leur perception des notions de durabilité et de « local » et les nouvelles tendances de consommation. Dans l’esprit des consommateurs, ces termes sont étroitement liés et sont associés au respect de l’environnement et à la provenance des matières premières via des circuits courts. En terme d’intention d’achat, l’étude constate un engouement pour les bières durables et locales. L’étude détermine les critères d’achat d’une bière et dans quelle mesure le consommateur est disposé à payer un prix supplémentaire pour une bière durable. Par le biais d’une étude qualitative, quatre micro-brasseries expliquent leur vision et leur démarche vers un modèle durable. Cette démarche relève d’un choix philosophique et visionnaire. Une réorientation de la stratégie vers un Développement Durable a également un coût et suscite des questionnements quant au fait de s’engager dans une procédure de certification et d’obtention de labels pour répondre aux attentes des consommateurs en matière de transparence. Notre étude propose des recommandations au niveau managérial et de la communication pour implémenter une démarche durable.

Nowadays, Sustainable Development is an emerging issue among a multitude of actors, including microbrewery managers. Citizens are demanding society and companies that are more responsible. At the same time, for several years, public institutions have been trying to make companies aware of the necessity of a commitment to a sustainable path. A plan for 2030 containing objectives to be reached has just been published by the United Nations. Microbreweries are facing an unknown future. They are wondering about the needs and commitments of tomorrow's consumers, which would require them to adapt their commercial strategy. The present study, through a survey of beer consumers, analyzes their perception of the notions of sustainability and « local», and the new consumption trends. In consumers’ minds, those terms are closely linked and are associated with respect to the environment and the origin of raw materials via local channels. In terms of purchase intention, the study notes a craze for sustainable and local beers. The study determines the criteria for buying a beer and the extent to which the consumer is willing to pay an extra price for a sustainable beer. Through a qualitative survey, four microbreweries explain their vision and their approach towards a sustainable model. This approach is a philosophical and visionary choice. A reorientation of the strategy towards Sustainable Development has also a cost and raises questions of how to engage in a certification procedure and how to obtain labels so as to meet consumers' expectations in terms of transparency. Our study proposes recommendations at the managerial and communication level in order to implement a sustainable approach.