The impact of gray market on the activities and brand image of the Belgian company Olivia Garden and how to reduce its negative effects

Abstract

Since decades, manufacturers and their authorized distributors try to fight the activities of what we call the Gray marketers. These “parasites” are unauthorized distributors selling goods through channels not approved by the product manufacturer or trademark owner. Their negatives consequences for the supplier and its intermediaries can be multiples. Thus, the company Olivia Garden -in which we do our internship- would like to dig into the subject in order to have a first point of view of the solutions that could exist to reduce the online Gray market activities in its field. In this thesis, we define and analyse the context of Gray market, in order to present the different strategies existing to counter it. We also take into account the European laws about competition to determine what solutions can be considered legal. Although different authors in this century have proposed different strategies on the subject, each of these are complex. Indeed, reducing the activities of Gray marketers requires large investments and high risk taking for a company. In addition, there are many legal obstacles in Europe. Based on this understanding of the subject, we analyse how important it is for Olivia Garden to act against these unauthorized distributors. At the firm’s request, we focus on the markets of France and Germany as they are distributing their products quite differently. Thus, a market price analysis based on 9 web shops for each country shows a significant problem of easy access to products for unauthorized distributors as well as problems of divergent pricing in the market. We then decide to conduct a survey among 25 sales representatives of Olivia Garden French and German distributors with a questionnaire based on the Likert scale. The aim is to define if they feel affected by the online free-riding of goods in their daily-work. With a stronger trend in France than in Germany, the results indicate that parallel imports have an impact on the work of sales representative but also on the tendency of consumers to look for promotions and discounts. To this, some extra theoretical implications, alongside future recommendations for the company, are discussed, while clearly mentioning the limitations.

Depuis des décennies, les fabricants et leurs distributeurs agréés tentent de lutter contre les activités de ce que l'on appelle les "Gray marketers". Ces "parasites" sont des distributeurs non autorisés qui vendent des produits par des canaux non approuvés par le fabricant du produit ou le propriétaire de la marque. Leurs conséquences négatives pour le fournisseur et ses intermédiaires peuvent être multiples. Ainsi, l'entreprise Olivia Garden -dans laquelle nous avons effectué notre stage- souhaite creuser le sujet afin d'avoir un premier point de vue sur les solutions qui pourraient exister pour réduire les activités du marché gris sur leur marché en ligne. Dans cette thèse, nous définissons et analysons le contexte du Gray market afin de présenter les différentes stratégies existantes pour le contrer. Nous prenons également en compte les lois européennes sur la concurrence pour déterminer quelles solutions peuvent être considérées comme légales. Bien que différents auteurs de ce siècle aient proposé différentes stratégies sur le sujet, chacune d'entre elles se révèle complexe. En effet, tenter de réduire les activités de Gray marketers nécessite de gros investissements et une prise de risque élevée pour une entreprise. De plus, il existe de nombreux obstacles juridiques en Europe. Sur la base de cette compréhension du sujet, nous analysons l'importance pour Olivia Garden d'agir contre ces distributeurs non autorisés. À la demande de l'entreprise, nous nous concentrons sur les marchés français et allemand, car ils distribuent leurs produits de manière très différente. Ainsi, une analyse des prix du marché basée sur 9 boutiques en ligne pour chaque pays montre un problème important d'accès facile aux produits pour les distributeurs non autorisés ainsi que des problèmes de prix divergents sur le marché. Nous décidons alors de mener une enquête auprès de 25 représentants commerciaux des distributeurs français et allemands d'Olivia Garden avec un questionnaire basé sur l'échelle de Likert. L'objectif est de définir s'ils se sentent affectés par les prix bas offerts en ligne dans leur travail quotidien. Avec une tendance plus forte en France qu’en Allemagne, les résultats indiquent que les importations parallèles ont un impact sur le travail des représentants commerciaux mais aussi sur la tendance des consommateurs à rechercher des promotions et des remises. En outre, quelques implications théoriques et pratiques supplémentaires ainsi que des recommandations futures pour l'entreprise sont discutées, tout en mentionnant clairement les limites.