Comment réadapter le modèle d’affaires d’une TPE quarantenaire en pleine reprise pour garantir une performance supérieure dans un marché monopolistique ?

Abstract

We would tend to think that taking over a small family business that has been in the French wine import business for 40 years has several advantages. Of course, although this is the case, this acquisition can also prove to be restrictive from a growth perspective. Indeed, can we consider the strategy put in place for so many years as sufficient to allow the company to grow in a mature and hyper-competitive market ? Performance is a polysemic and multidimensional notion that I decided to apply to the case of the Cave des Oblats and, more precisely, to its strategy. In fact, a strategy is only effective if it is based on resources and skills capable of providing a sustainable competitive advantage. The company must also have the ability to exploit them wisely in order to create a value-cost differential that is superior to the competition. It is through the company's processes that it can assert its sustainable competitive advantage(s). Performance thus implies a set of variables that are dependent on each other. A weakness in one of the processes can lead to an imbalance in the overall performance of the company. The company's strategy was developed, on the one hand, on the basis of an internal and external analysis of its environment and, on the other hand, on an empirical study aimed at high-end restaurants. I was thus able to determine the competitive advantages specific to the company and to make recommendations in order to exploit them through certain processes. The example presented in this work is that of relational skills applied to a customer-oriented relational strategy. The elements contributing to this strategy are customer knowledge, the sales force and the customer experience. Two other sources of performance are highlighted : the company's culture and brand. In order to keep the advantage over the competition in the market, two defensive strategies are also proposed.

Nous aurions tendance à penser que la reprise d’une petite entreprise de nature familiale présente depuis 40 ans sur le marché de l’importation de vins français apporte plusieurs avantages. Certes, bien que cela soit le cas, cette acquisition peut également se montrer contraignante dans une optique de croissance. En effet, pouvons-nous considérer la stratégie mise en place depuis tant d’années comme suffisante pour permettre à l’entreprise de croitre dans un marché mature et hyper-concurrencé ? La performance est une notion polysémique et multidimensionnelle que j’ai décidé d’appliquer au cas de la Cave des Oblats et, plus précisément, à sa stratégie. De fait, une stratégie n’est performante que si celle-ci repose sur des ressources et des compétences capables de fournir un avantage concurrentiel durable. L’entreprise doit également avoir la capacité de les exploiter à bon escient afin de créer un écart valeur-coût supérieur à la concurrence. C’est via les processus de l’entreprise que cette dernière peut faire valoir son ou ses avantage(s) concurrentiel(s) durable(s). La performance sous-entend ainsi un ensemble de variables dépendantes les unes des autres. Une faiblesse dans un des processus pouvant entrainer un déséquilibre dans la performance globale de l’entreprise. La stratégie de l’entreprise a été élaborée, d’une part, sur la base d’une analyse interne et externe de son environnement et d’autre part, sur une étude empirique à destination des restaurants haut de gamme. J’ai ainsi pu déterminer des avantages concurrentiels propres à l’entreprise et amener des recommandations en vue de les exploiter à travers certains processus. L’exemple présenté dans ce travail est celui des compétences relationnelles appliquées à une stratégie relationnelle orientée client. Les éléments contribuant à cette stratégie sont la connaissance des clients, la force de vente et l’expérience client. Deux autres sources de performance sont mises en avant : la culture et la marque de l’entreprise. En vue de garder l’avantage par rapport à la concurrence sur le marché, deux stratégies défensives sont aussi proposées.