Le marché des miroirs en Europe : quelles pistes d'actions stratégiques pour AGC Glass Europe ?

Abstract

Depuis un certain nombre d’années, l'industrie européenne du verre plat fait face à un niveau de surcapacité structurel qui déséquilibre le marché et menace la viabilité de nombreux producteurs verriers. Sur le marché européen, l’offre est stable tandis que la demande est cyclique. Ces cycles sont dépendants de l’économie et liés aux équilibres d’offre et de demande. Pour cette étude, il a été décidé de se concentrer sur la compréhension du marché des miroirs en Europe, car ce segment d’activité souffre d’un double problème de non-saturation puisque ni les fours de production de verre ni les lignes de transformation de verre en miroirs ne sont saturés. Même si ce segment représente une petite partie du business d’AGC Glass Europe, les ventes de miroirs, produits à forte valeur ajoutée, subissent l’impact de la concurrence des pays aux coûts de production peu élevés. Premièrement, la revue de littérature présente la situation de l’industrie européenne, une industrie mature, qui fait face à une situation de surcapacité. Cette partie présente également les différentes stratégies concurrentielles et l’importance de la création de valeur. Les instruments de défense commerciale sont également abordés, étant donné que cette étude a initié un projet de demande de mesures antidumping pour les miroirs auprès de la Commission européenne. Ce projet a été mis en place en collaboration avec Glass for Europe, l’association professionnelle des producteurs de verre plat en Europe. Deuxièmement, les analyses macroéconomiques et microéconomiques du marché des miroirs en Europe soulignent les caractéristiques d’un marché en surcapacité et très concurrentiel, sur lequel la Chine est de plus en plus présente avec des produits toujours plus qualitatifs. Ensuite, l’étude qualitative réalisée auprès des acheteurs de miroirs présente les principaux critères d’achats de ces derniers. Les acheteurs pour la grande distribution achètent de grands volumes et sont principalement intéressés par les prix, n’hésitant pas à se fournir en Chine. La flexibilité reste cependant un point important. Les entreprises orientées vers la fabrication de portes de placards et la réalisation de salles de bain sont quant à elles plus attentives aux délais de livraison, à la qualité et à la flexibilité. Enfin, ce travail a pour vocation d’apporter une vision plus claire du marché des miroirs en Europe et in fine, de proposer des pistes d’actions stratégiques à l’entreprise pour appréhender ce marché sans rompre le fragile équilibre avec ses concurrents européens.