L’inbound marketing : nouveau terme à la mode ou réelle plus-value dans le processus de vente B to B ? Cas pratique : le développement de l’activité événementielle d’Elfique s.a.

Abstract

Depuis plusieurs années, le digital a pris de plus en plus d’ampleur dans la vie des consommateurs et dans leurs comportements d’achat. Les modèles économiques et marketing traditionnels ont dû être repensés afin de s’y adapter. Dans ce contexte est apparue l’approche « Inbound Marketing », visant à attirer les consommateurs grâce à la diffusion de contenu à la fois qualitatif, éducatif et inspirant. Par cette méthode, les clients potentiels trouvent la marque et sont progressivement convertis en leads puis en clients, au travers de quatre étapes clés : attirer, convertir, vendre et enchanter. Les consommateurs s’informent et mûrissent leur décision d’achat grâce aux contenus trouvés sur internet. Il est donc indispensable de publier du contenu au bon moment et à l’endroit où ils cherchent l’information. Il faut utiliser un maximum de canaux digitaux et formats différents. De cette façon, la société offre une réponse pertinente aux questions que les prospects se posent durant l’ensemble de leur parcours d’achat. A cette fin, il est nécessaire de se démarquer et définir un plan stratégique afin de déterminer des objectifs clairs et chiffrés, définir ses persona - une représentation fictive du client idéal - et anticiper leurs comportements sur les canaux digitaux. Ce plan sert également à définir ses contenus, thématiques et formats, choisir ses supports et canaux de diffusion et enfin établir un calendrier éditorial. La première phase est d’attirer les clients potentiels vers le site internet qui est construit afin de répondre aux attentes des cibles et optimisé au niveau du référencement naturel. La deuxième phase consiste à convertir les visiteurs anonymes en leads connus, en leur donnant accès, en échange de leurs données personnelles, à un contenu premium par exemple. L’étape suivante est de transformer les leads en clients grâce à deux techniques : le lead nurturing, permettant de faire avancer les leads dans leur prise de décision et le lead scoring servant à identifier ceux les plus susceptibles de passer à l’acte d’achat. La dernière phase consiste à construire une relation avec les clients afin de les enchanter et les transformer en ambassadeurs. Notre application de la théorie au cas d’Elfique S.A. nous permet d’auditer sa présence digitale actuelle ainsi que de définir un plan d’action stratégique pour la mise en place de l’Inbound Marketing. Cela nous sert également à établir notre buyer persona, son expérience utilisateur et sur cette base, la sélection des canaux digitaux, des formats de contenus et des thématiques. Nous avons également déterminé le budget et les ressources humaines et technologiques nécessaires ainsi que l’allocation de celles-ci (internes/externes). Pour finir, un calendrier de diffusion, permettant d’avoir une vision des publications jusque fin décembre 2021, est mis en place.