Mémoire-projet

Abstract

La révolution de l’industrie et l’arrivée d’Internet ont terriblement impacté nos comportements. Le monde dans lequel nous vivons nous pousse à avoir des vies à mille à l’heure, au point de privilégier constamment l’action à la réflexion, n’étant plus habitués à laisser place à l’ennui. Au même titre que nous passons une bonne partie de notre vie à passer à côté de celle-ci, à vouloir à tout prix atteindre une destination plutôt que d’en apprécier le voyage ; beaucoup d’entreprises passent elles-aussi à côté de l’essentiel. En cherchant à avancer coûte que coûte, trop d’entreprises oublient de faire escale pour observer et se poser les questions qui leur permettront d’avancer. Pour solutionner son manque de visibilité, la société CISEO a entrepris des d’actions de communication marketing sans obtenir les résultats escomptés car, comme beaucoup d’autres entreprises avant elle, elle a privilégié l’action à la réflexion. Ainsi, ce mémoire a pour objectif d’aider CISEO et les autres entreprises en manque de visibilité à prendre de la hauteur pour faire les bons choix. Il tentera de répondre à la problématique suivante : comment une entreprise peut-elle améliorer sa visibilité et ainsi obtenir plus de clients ? Ce travail de recherche proposera premièrement une revue de la littérature scientifique présentant plusieurs concepts liés à la communication marketing tels que le trio visibilité-notoriété-réputation, le marketing-mix, le processus de communication, les huit vecteurs et outils de la communication ou encore l’inbound et l’outbound marketing. Dans la deuxième partie de ce mémoire, les concepts apportés par la revue de la littérature scientifique sont mis en application et complétés par des analyses internes et externes de l’environnement de CISEO en vue de lui construire une stratégie de communication marketing et un plan d’action sur mesure. Les étapes de préparation à la stratégie comprennent un diagnostic interne de l’entreprise vis- à-vis de la communication, un audit externe regroupant une analyse du marché, une analyse de la concurrence sur base des cinq forces de Porter, un benchmark des bonnes pratiques de communication de la concurrence, une analyse SWOT et une analyse des clients, de leur parcours d’achat et de leur parcours client sur base d’une étude qualitative. La stratégie de communication marketing propose une nouvelle approche de l’identité d’entreprise, définit des objectifs stratégiques, un plan d’action, recommande une composition d’équipe et donne une estimation du budget pour l’année à venir.

The revolution in industry and the arrival of the Internet have had a terrible impact on our behaviour. The world we live in has pushed us to live lives at a thousand miles an hour, to the point where we are constantly putting action before reflection and are no longer used to leaving room for boredom. Just as we spend a good part of our lives missing the point, wanting to reach a destination at all costs rather than enjoying the journey, many companies also miss the point. In their quest to move forward at all costs, too many companies forget to stop and observe and ask themselves the questions that will allow them to move forward. To solve its lack of visibility, CISEO undertook marketing communication actions without obtaining the expected results because, like many other companies before it, it favoured action over reflection. Thus, the aim of this thesis is to help CISEO and other companies in need of visibility to take a step back and make the right choices. It will attempt to answer the following question: how can a company improve its visibility and thus obtain more customers? This research work will first propose a review of the scientific literature presenting several concepts related to marketing communication such as the trio visibility-notoriety-reputation, the marketing mix, the communication process, the eight vectors and tools of communication but also inbound and outbound marketing. In the second part of this thesis, the concepts brought by the review of the scientific literature are applied and completed by internal and external analyses of CISEO's environment in order to build a marketing communication strategy and a specific action plan. The strategy preparation steps include an internal diagnosis of the company with regard to communication, an external audit including a market analysis, a competitive analysis based on Porter's five forces, a benchmark of the competition's good communication practices, a SWOT analysis and an analysis of the customers, their buying path and their customer journey based on a qualitative study. The marketing communication strategy proposes a new approach to corporate identity, defines strategic objectives, an action plan, recommends a team and gives a budget estimate for the coming year.