Mémoire-projet

Abstract

Le développement international représente aujourd’hui un des principaux leviers du plan de relance post-pandémie de la Belgique, au même moment que ses exportations signent un bond record de 26% (BNB, 2022). Ces aboutissements témoignent du rôle clé de l'expansion comme moteur de croissance. Parmi les marchés étrangers les plus attractifs pour le secteur agro-alimentaire figure notamment le Japon. Les produits belges y bénéficient en effet d’une importante notoriété, le Made in Belgium étant vecteur de qualité et de valeur aux yeux des consommateurs. Bien que ses perspectives soient alléchantes, ce marché reste complexe et ses acheteurs ne connaissent que peu les marques internationales, pourtant toujours plus nombreuses. Dans cet environnement très concurrentiel, doté d’une différence culturelle notable, tout l’enjeu est de déterminer comment une marque belge aux ressources limitées peut parvenir à se différencier. Le présent travail s’y attèle en abordant le point de vue spécifique du branding Country of Origin (COO). Il étudie d’abord dans quelle mesure celui-ci constitue un facteur favorisant, puis parvient grâce à la mise en perspective des résultats recueillis à illustrer la dynamique d’influence qui s’exerce sur les comportements d'achat via un modèle conceptuel. Ce travail met ainsi en évidence le rôle du branding COO comme levier stratégique sur lequel les entreprises belges doivent impérativement capitaliser afin d’exploiter le potentiel des activités existantes. Au-delà de l’aspect conceptuel, il aborde les façons d’intégrer cette force au travers d’une série de recommandations, notamment via une stratégie de co-branding dans le cadre d'une Joint-Venture.