Mémoire-projet

Abstract

Ce travail a pour but de présenter l’évolution des relations fournisseurs-distributeurs au sein de la grande distribution afin de fournir des clés de compréhension aux managers des Petites et Moyennes Entreprises (« PME ») à propos des différentes stratégies à adopter avec les distributeurs afin de renforcer leur stratégie de développement commercial. La première partie de ce travail correspond au cadre théorique et comporte deux chapitres. Le premier chapitre contient une analyse contextuelle de l’évolution de la grande distribution depuis sa création, jusqu’à aujourd’hui. Les petits commerçants ont été majoritairement remplacés par les enseignes de la grande distribution, faisant évoluer le rôle du commerçant. Les relations sont devenues transactionnelles et descendantes. De plus, la concurrence s’est accrue avec l’apparition de nombreuses enseignes se basant sur le principe hard-discount. Par la suite, certaines de ces enseignes ont décidé de modifier leur positionnement pour devenir des soft-discounters. Cette brève mise en contexte, permet d’introduire l’évolution des relations suite aux changements dans l’environnement de la distribution. Le second chapitre définit les notions de pouvoir et de dépendance, indicateurs clés dans les relations entre fournisseurs et distributeurs. Le pouvoir de chacun de ces acteurs est par après développé. De façon classique, le distributeur est dans une position de force vis-à-vis du fournisseur. Les éléments ayant engendré ce déséquilibre sont développés du point de vue du distributeur et du fournisseur. Peu à peu, ces deux acteurs se sont aperçu que de plus grands bénéfices sont possibles lorsqu’ils travaillent en collaboration. Afin d’illustrer l’évolution de ces relations, les notions de satisfaction et de confiance sont présentées. Ensuite, le canal marketing et le courant interactionniste regroupant le point de vue de différents auteurs permettent de démontrer les principaux avantages des relations coopératives. Enfin, ce cadre théorique est conclu par la présentation de la coopération et pour terminer, de la coopétition qui sera utilisée comme cadre d’analyse de ce travail. La seconde partie de ce travail illustre l’étude du cas Galler. La chocolaterie liégeoise ainsi que l’ensemble des éléments ayant un impact sur les relations qu’elle entretient avec ses distributeurs sont détaillés (rebranding, crise covid-19, inondations de juillet 2021 et guerre en Ukraine). Ensuite, les relations entre Galler et ses fournisseurs sont analysées au travers d’interviews. L’intégration de la coopétition, notion au cœur de ce mémoire, a été analysée au sein de Galler. Par après, des fiches d’identités précises de chacun des distributeurs actuels et potentiels de Galler ont été réalisées d’un point de vue externe et interne. La dernière partie de ce travail a pout but de faire le lien entre la partie théorique et pratique de ce travail en illustrant les propos théoriques au travers du cas pratique Galler. L’objectif est de fournir des recommandations destinées à aux managers de PME souhaitant savoir comment leur entreprise peut étendre son réseau de distribution en adoptant les nouvelles techniques relationnelles des échanges professionnels. Un plan d’action concret est exposé au travers de trois stratégies concrètes.