The impact of the launch of a brand extension through the digital media on consumer attitudes

Abstract

L’extension de la marque est une stratégie de marketing répandue qui a fait le l’objet de plusieurs études durant les dernières décennies. Le présent mémoire étudie l’attitude à l’égard des extensions de marque qui sont lancées à travers les médias digitaux afin de comparer les différences par rapport aux mêmes extensions de marque lancées sur les médias classiques. De plus, cette étude va analyser si les facteurs développés dans ce mémoire ont un impact positif sur les extensions de marque et si ils peuvent s’appliquer sur les extensions de marque lancées en ligne afin d’évaluer leur impact et de déterminer lesquels sont les plus importants pour le lancement à travers les medias digitaux. A travers les articles académiques concernant les extensions de marque et leur impact sur l’attitude des consommateurs, plusieurs facteurs de succès ont été identifiés et sélectionnés afin de déterminer leur influence dans un contexte de communications digitales. De plus, les facteurs mentionnés par Aaker et Keller, deux auteurs couramment cités par leurs pairs, ont identifié la cohérence entre l’extension et la marque mère ainsi que la qualité perçue comme étant deux des plus importants facteurs de succès des extensions de marque. D’autres facteurs, identifiés par d’autres auteurs, ont été sélectionnés tels que l’extensibilité de la marque mère, le risque perçu, la relevance et les habitudes en ligne car plusieurs articles académiques les mentionnent comme ayant une influence positive sur l’attitude des consommateurs. Une étude en ligne et une étude physique ont été menées afin d’étudier la réaction des consommateurs concernant le lancement d’une extension de marque utilisant les médias digitaux par rapport à l’utilisation des médias traditionnels, le but étant d’évaluer la différence de comportement vis-à-vis de ces deux stratégies. Les résultats de ce mémoire prouvent que toutes les variables développées dans ce travail n’ont pas toutes un impact positif sur l’attitude concernant l’extension des marques lancée à travers les médias digitaux.