Mémoire-projet

Abstract

Ce mémoire a été réalisé dans le cadre d’une immersion professionnelle au sein de l’entreprise Lundbeck et vise à explorer une des réponses aux défis actuels du secteur pharmaceutique : les perceptions publiques et les transformations internes structurelles. Face au vieillissement des professionnels de la santé, face à leur disponibilité limitée et aux changements dans les infrastructures de soins, il est crucial de repenser les stratégies traditionnelles de communication et de promotion. Dès lors, les stratégies « omnichannel » semblent être une piste pertinente à explorer et peuvent répondre à ces défis. La première partie présente le contexte du travail et ses enjeux. Ensuite, une revue de la littérature sur les stratégies « omnichannel » dans le secteur pharmaceutique a été menée : elle examine les théories existantes et les pratiques actuelles en matière de stratégie « omnichannel » et ce, afin d’identifier les pratiques déjà existantes. La méthodologie adoptée pour atteindre ces objectifs combine : des entretiens qualitatifs avec des psychiatres et des experts dans la réglementation ainsi qu'une analyse interne de l'entreprise Lundbeck BENELUX. Ainsi, les résultats révèlent que l'adoption de stratégies « omnichannel » est complexe. Les médecins habitués aux visites par des délégués, montrent peu d'intérêt pour de nouveaux outils. En effet, les contraintes législatives belges limitent les communications des entreprises pharmaceutiques. De plus, le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) complique l'évaluation de l'impact des actions promotionnelles. Quant à l'analyse interne chez Lundbeck BENELUX, elle révèle que l'investissement requis pour adopter de nouveaux canaux est difficile à justifier, particulièrement au regard de son marché de niche. Une approche cross-channel apparaît donc comme la stratégie la plus adaptée. Cependant, l’engagement du top management à investir dans de nouvelles approches est une condition sine qua non à la mise en place des projets pilotes. À moyen terme, l’utilisation de plusieurs canaux de communication devrait favoriser les interactions en présentiel tout en explorant progressivement d'autres canaux.

This thesis was produced as part of a work placement at Lundbeck and aims to explore one of the responses to the current challenges facing the pharmaceutical sector, in particular public perceptions and internal structural changes. With the ageing of healthcare professionals, their limited availability and changes in healthcare infrastructures, it is becoming crucial to rethink traditional communication and promotion strategies. Omnichannel strategies therefore appear to be a relevant way forward in meeting these challenges. The first part presents the context of the work and the challenges involved. Next, a review of the literature on omnichannel strategies in the pharmaceutical sector is carried out: it examines existing theories and current practices with regard to omnichannel strategies in order to identify existing practices. The methodology adopted to achieve these objectives combines qualitative interviews with psychiatrists and regulatory experts with an internal analysis of Lundbeck BENELUX. The results show that the adoption of omnichannel strategies is complex. Doctors used to being visited by representatives showed little interest in new tools. Belgian legislative constraints limit communications from pharmaceutical companies. In addition, the General Data Protection Regulation (GDPR) makes it difficult to assess the impact of promotional campaigns. Lundbeck BENELUX's internal analysis reveals that the investment required to adopt new channels is difficult to justify, particularly given its niche market. A cross-channel approach therefore appears to be the most appropriate strategy. However, top management's commitment to investing in new approaches is a sine qua non condition for the implementation of pilot projects. In the medium term, the use of several communication channels should favour face-to-face interactions while gradually exploring other channels.