Mémoire-projet

Abstract

Ce mémoire étudie la stratégie mise en place par Browning International pour renforcer son leadership dans le segment des fusils superposés de tir au Royaume-Uni. Dans un contexte de forte concurrence et d'évolution des profils de consommateurs, le lancement du modèle 825 en octobre 2024 constitue une réponse à un double besoin : clarifier l’offre de la marque et reconquérir des parts de marché. Le Royaume-Uni, marché historique et stratégique pour Browning, est à la fois le premier en termes de ventes de fusils et le second en chiffre d’affaires global pour l’entreprise. Cette dynamique s’inscrit dans un environnement particulier, caractérisé par une réglementation stricte, une pratique du tir profondément ancrée culturellement et l’émergence de nouveaux segments, notamment les jeunes tireurs et les pratiquants urbains. La problématique de ce travail est la suivante : En quoi le lancement du Browning 825, soutenu par une stratégie marketing mix, permet-il à Browning International de reconquérir des parts de marché et de renforcer son image de marque dans le segment des fusils superposés au Royaume-Uni ? Pour y répondre, une méthodologie mixte a été mobilisée. Une combinaison d’une analyse qualitative basée sur des entretiens réalisés auprès d’acteurs du tir sportif et d’une étude quantitative menée via un questionnaire en ligne auprès des utilisateurs finaux. Cette approche est précédée d’une analyse secondaire qui s’appuie sur des données de marché, des benchmarks et de différentes études. Les résultats montrent que le 825 parvient à se positionner comme une évolution logique et attendue dans la gamme Browning. Le 825 vient corriger le manque de différenciation entre les modèles précédents B525 et B725. L'accueil du marché confirme que le produit est digne de l'héritage historique de la marque, répond aux attentes d'innovation, d'ergonomie et de modernité exprimées par les consommateurs. Toutefois, l’étude met également en évidence l’importance de renforcer la présence de la marque sur le terrain, de développer des actions spécifiques vers les clubs, les jeunes pratiquants et les compétitions locales afin de soutenir la dynamique de reconquête de parts de marché. En parallèle du lancement du modèle 825, plusieurs leviers ont été identifiés pour renforcer l’attractivité de la marque : s’intéresser au marché de l’occasion certifiée via le label « Browning Second Breath », la création d’un club exclusif « Browning Academy » qui vise à fidéliser les meilleurs clients par des expériences premium. De plus, d’autres recommandations ont été proposées pour développer la visibilité de Browning sur les réseaux sociaux via plusieurs formats et contenus tendances. En conclusion, le lancement du Browning 825 représente une opportunité stratégique pour dynamiser l'image de Browning International et accroître sa part de marché sur un segment en forte évolution. Le succès de cette initiative repose sur la capacité de l’entreprise à conjuguer tradition et innovation dans son offre, et à mobiliser efficacement son marketing mix pour toucher les nouvelles générations de tireurs sportifs.