Mémoire-projet

Abstract

Dans un marché B2B belge compétitif, les marques propres représentent un levier stratégique permettant aux distributeurs de se différencier et d’accroître leur rentabilité. Trendy Foods, qui occupe une position dominante sur le marché de la distribution B2B, l’a bien compris. L’entreprise belge a l’ambition de développer son portefeuille de marques propres et de leur assurer une place de choix aux côtés des marques nationales qu'elle distribue également. Ce mémoire s’inscrit dans le cadre d’une analyse stratégique visant à élaborer des stratégies d’activation efficaces pour renforcer la position des marques propres de la société de distribution B2B Trendy Foods, notamment dans le secteur des boissons alcoolisées. Deux marques ont été retenues : la bière Haka et la boisson alcoolisée Joymix. Pour répondre à cette problématique, plusieurs actions ont été menées. Une revue de littérature scientifique a permis de poser les bases théoriques de notre sujet. Ensuite, une analyse interne a été réalisée afin d’évaluer les performances actuelles de la marque Haka par rapport à son concurrent direct, Gordon, et la place de la catégorie des prémix dans l’offre de Trendy Foods. Cette phase a été complétée par une analyse externe du marché belge des boissons alcoolisées, notamment du marché brassicole belge. Enfin, des entretiens qualitatifs ont été conduits auprès des clients B2B de Trendy Foods et des consommateurs finaux, afin de mieux comprendre la perception des marques, les attentes des différents segments clients et d’identifier les leviers d’activation les plus pertinents pour renforcer la position des marques propres de l’entreprise. Sur base des résultats, des recommandations stratégiques ont été formulées afin de construire un message adapté pour chacune des deux marques, de sélectionner les canaux de communication les plus pertinents et d’améliorer le suivi de la performance à l’aide d’indicateurs. L'objectif de ce travail est de renforcer la position des marques propres de Trendy Foods et de fournir un cadre d'action transposable à d'autres marques issues de la distribution B2B.