Mémoire-projet

Abstract

Ce travail vise à concevoir une stratégie commerciale concrète pour redévelopper et redynamiser les ventes de la brasserie du Val de Sambre sur le marché on-trade wallon (Horeca). Cette orientation répond à un double enjeu stratégique pour la brasserie : d’une part, réduire sa dépendance excessive à l’export, qui représente actuellement près de 80 % de son chiffre d’affaires, et d’autre part, consolider sa présence locale en Belgique, où elle reste étonnamment peu implantée malgré la qualité de ses produits et son ancrage régional. Le développement stratégique du mémoire est structuré autour de trois sous-chapitres opérationnels, précédés par une analyse du marché et une revue de littérature approfondie. Cette revue fournit les cadres théoriques mobilisés tout au long du travail, notamment autour du modèle SCP (Segmentation, ciblage, positionnement), des stratégies d’acquisition et de fidélisation client, du marketing relationnel en B2B, et des spécificités commerciales du secteur brassicole. Le premier sous-chapitre de ce développement stratégique est consacré à l’identification des cibles prioritaires. Cette étape repose sur une approche qualitative fondée sur des personas construits à partir de mon expérience acquise et de mes observations sur le terrain durant ces deux années d’alternance, en raison du manque de données marketing internes. Le second sous-chapitre propose une stratégie d’acquisition structurée afin d’obtenir de nouveaux clients Horeca. Elle combine notamment des outils numériques comme Google Maps, des actions pour le terrain (prospection directe, dégustations, événements), ainsi qu’une réflexion sur le choix des produits à mettre en avant selon les marges, les stocks et les profils d’établissements. Ensuite, le troisième sous-chapitre traite de la fidélisation des clients, considérée comme un pilier essentiel de la rentabilité à long terme. Des actions concrètes sont proposées, telles que le suivi personnalisé, le soutien matériel et événementiel, ou encore des conditions commerciales préférentielles pour les clients stratégiques. Au-delà de cet objectif de redéploiement progressif, l’entreprise est confrontée à un problème à très court terme : la fin de sa collaboration avec Néobulles, son ancien partenaire de distribution dans le retail belge. Cette rupture prive la brasserie d’un débouché commercial important sur son propre marché national. En plus de reconstruire une présence forte dans l’Horeca wallon, il devient donc urgent de mettre en place une alternative logistique et commerciale crédible pour le retail. À cet égard, ce mémoire identifie une solution hybride, combinant l’engagement d’un commercial interne et un partenariat logistique avec un transporteur comme Michel Logistics, comme la piste la plus équilibrée. Cette solution permettrait alors de maintenir une activité dans les grandes surfaces. Pour terminer, ce mémoire formule plusieurs recommandations concrètes : mettre en œuvre le plan d’action présenté, affiner la segmentation via des enquêtes marketing, intégrer un CRM accessible, maintenir une présence commerciale via des étudiants en alternance, et sécuriser rapidement la distribution post-Néobulles. L’ensemble vise à rendre la brasserie plus résiliente, plus ancrée localement, et mieux armée pour affronter la concurrence sur son propre territoire.