Mémoire-projet

Abstract

Ce mémoire vise à analyser les leviers permettant à Decathlon Alleur de mieux comprendre les motivations d’achat et les préférences stylistiques des jeunes adultes de 18 à 25 ans dans le domaine du sport et du sportswear, afin d’adapter ses stratégies marketing au niveau local. Cette problématique découle de deux constats : la sous-représentation de cette tranche d’âge parmi la clientèle actuelle et la faible performance du magasin dans un secteur en pleine croissance. La première partie pose le cadre théorique : elle présente le marché du sport en Belgique, l’évolution du sportswear vers un produit de mode prisé par les jeunes générations, puis les spécificités de la Génération Z, notamment son rapport aux valeurs (comme la durabilité et l’inclusivité), les réseaux sociaux et les expériences immersives. Des stratégies marketing adaptées comme le marketing d’influence, la gamification et les campagnes émotionnelles y sont également explorées. La deuxième partie détaille la méthodologie : une étude qualitative (entretiens et focus groups) et une enquête quantitative menée auprès de presque 600 jeunes ont permis d’identifier leurs attentes en matière de style, de prix, de confort, ainsi que leur perception de Decathlon et de ses canaux digitaux. Enfin, la dernière partie relie ces résultats aux actions testées au Decathlon pendant mon alternance : activation d’influenceurs locaux, amélioration des visuels produits, création d’un corner sportswear et mise en avant de pièces lifestyle. L’efficacité de ces actions a été mesurée à l’aide d’indicateurs marketing (trafic, engagement, conversion) et des pistes d’optimisation ont été proposées. Ce travail a pour but de proposer à Decathlon Alleur des recommandations concrètes pour attirer une clientèle jeune, en quête d’authenticité, de style et d’expériences engageantes, et ainsi renforcer sa position sur le marché du sportswear.