La construction des valeurs d'authenticité, d'inclusivité et d'engagement sociétal dans l'identité de marque en cosmétique. Analyse du cas de Rare Beauty de Selena Gomez

Abstract

Ce mémoire s’intéresse à la manière dont Rare Beauty, marque de maquillage fondée par Selena Gomez en 2020, construit son identité de marque autour des valeurs d’authenticité, d’inclusivité et d’engagement en faveur de la santé mentale. Dans un contexte où les marques ne peuvent plus se limiter à vendre des produits, mais doivent affirmer une identité porteuse de sens auprès des jeunes générations, Rare Beauty constitue un cas d’étude pertinent pour comprendre les dynamiques actuelles de la communication à impact sociétal.

La question de recherche posée était la suivante : « Comment Rare Beauty de Selena Gomez construit-elle son identité de marque à travers les valeurs d’authenticité, d’inclusivité et d’engagement en faveur de la santé mentale ? » Deux hypothèses ont orienté cette réflexion : -H1 : « Rare Beauty construit son identité de marque à travers un plan de communication structuré qui articule les valeurs d’authenticité, d’inclusivité et d’engagement pour la santé mentale en mobilisant une stratégie de marque cohérente ». -H2 : « Rare Beauty construit son identité de marque en intégrant ses valeurs fondatrices au cœur d’un storytelling publicitaire structuré et en mobilisant des procédés discursifs et sémiotiques qui participent à la mise en scène de l’authenticité, de l’inclusivité et de l’engagement pour la santé mentale ».

Pour y répondre, une première analyse a porté sur le plan de communication de la marque, incluant son analyse SWOT, ses parties prenantes, les profils générationnels de son public cible ainsi que sa stratégie de marque et sa communication interne et externe. Cette analyse a confirmé l’existence d’une stratégie globale solide et alignée aux valeurs de Rare Beauty, validant ainsi l’H1. Dans un second temps, une analyse rhétorique et sémiotique de deux campagnes clés diffusées sur Instagram, Make a Rare Impact et Every Side of You, a mis en évidence la cohérence discursive et narrative de la marque, confirmant ainsi l’H2.

Les résultats de cette recherche montrent que Rare Beauty ne se limite pas à un discours déclaratif, mais incarne concrètement ses valeurs dans son identité et sa communication. En articulant cohérence stratégique, dimension narrative et engagement sociétal, la marque parvient à se différencier des marques cosmétiques traditionnelles dans un secteur hautement concurrentiel. Cette approche contribue non seulement à redéfinir les standards de l’industrie cosmétique, mais aussi à illustrer l’importance croissante d’une communication de marque où l’émotion, l’éthique et l’impact sociétal occupent une place centrale.