Travail de fin d'études Consumers' memory for brand storytelling: a quantitative and legal analysis

Abstract

This thesis examines brand storytelling advertising through a dual lens, marketing effectiveness and legal defensibility. It asks what consumers remember after watching a brand story once, and whether the most memorable parts are also the easiest to protect under Belgian and EU law. The conceptual framework focuses on four core story components, namely brand integration, characters, plot structure and message clarity, and links these elements to two engagement mechanisms, narrative transportation and character identification, before turning to immediate recall. A quantitative online study was conducted using a LimeSurvey questionnaire. A final sample of 219 respondents watched the same Mercedes-Benz narrative advertisement once (“Bertha Benz: The Journey That Changed Everything”) and then completed validated scales and immediate recall questions (two items per recall dimension). Findings indicate that narrative design features predict transportation, and transportation in turn predicts identification. However, evidence is more limited when focusing on element-level memory. Identification does not predict recall, transportation only shows small and selective associations, and the expected moderating roles of emotional engagement and cognitive load are not supported, likely because recall is already very high overall. The legal analysis shows a practical gap between memorability and protectability. Copyright can protect original expressions, trade mark law mainly secures stable identifiers, and unfair competition may offer a residual route in cases of parasitic copying under Book VI of the Belgian Code of Economic Law. Overall, the thesis suggests that storytelling should be designed so that the brand and key expressive cues are both memorable and legally anchorable.

Ce mémoire analyse la publicité de brand storytelling sous une double perspective, son efficacité marketing et sa « défendabilité » juridique. Il cherche à comprendre ce que les consommateurs retiennent après avoir visionné une publicité narrative une seule fois, et si les éléments les plus marquants sont aussi ceux qui se protègent le plus facilement en droit belge et européen. Le cadre conceptuel retient quatre composantes centrales du récit, à savoir l’intégration de la marque, les personnages, la structure de l’intrigue et la clarté du message, et les relie à deux mécanismes d’engagement, le transport narratif et l’identification au personnage, avant d’examiner le rappel immédiat. Une étude quantitative en ligne a été menée via un questionnaire LimeSurvey. Un échantillon final de 219 répondants a visionné une fois la même publicité narrative de Mercedes-Benz (« Bertha Benz: The Journey That Changed Everything »), puis a complété des échelles validées ainsi que des questions de rappel immédiat (deux items par dimension de rappel). Les résultats montrent que les caractéristiques de conception narrative prédisent le transport narratif, et que celui-ci prédit ensuite l’identification. En revanche, les résultats sont plus nuancés lorsqu’on s’intéresse à la mémoire au niveau des éléments précis. L’identification ne prédit pas le rappel, le transport n’est associé qu’à des effets faibles et sélectifs, et les modérations attendues de l’engagement émotionnel et de la charge cognitive ne sont pas confirmées, probablement parce que le niveau de rappel est déjà très élevé dans l’ensemble. L’analyse juridique met en évidence un écart pratique entre ce qui est mémorable et ce qui est juridiquement protégeable. Le droit d’auteur peut protéger des expressions originales, le droit des marques sécurise surtout des signes stables d’identification, et la concurrence déloyale peut offrir une voie résiduelle en cas de copie parasitaire sur la base du Livre VI du Code de droit économique. Au total, ce mémoire suggère de concevoir les récits de manière à ce que la marque et certains choix expressifs clés soient à la fois mémorables et plus facilement « ancrables » juridiquement.