Mémoire-projet

Abstract

Waterdrop, marque de micro-boissons (cubes à diluer dans l'eau, sans sucre et sans plastique), a bâti son succès initial sur un modèle direct-to-consumer (D2C) avant d'investir la grande distribution physique. En Belgique, où elle est distribuée par Neobulles, cette transition révèle un paradoxe persistant : bien que référencée par les centrales d'achat, la marque ne parvient pas à se maintenir durablement et profitablement en rayon. Ce mémoire introduit et investigue l'Execution Gap, défini comme l'écart entre la présence théorique d'un produit (référencement central) et sa présence effective et performante au niveau du linéaire. La recherche adopte une étude de cas unique dans un paradigme interprétativiste pragmatique, en combinant une triangulation à trois sources : données quantitatives internes (distribution numérique, sell-out, panel scanner), observation participante sur le terrain, et huit entretiens semi-directifs structurés en sept unités d'analyse couvrant la chaîne de valeur. L'Execution Gap se révèle mesurable sur trois niveaux : un gap de couverture, un gap de présence (37,5 % de phantom DN chez un distributeur majeur), et un gap de performance. Le résultat le plus structurant est la fracture entre formats : la distribution effective dépasse 90 % dans les magasins à exécution centralisée mais chute sous 45 % dans ceux à autonomie locale. Trois causes interdépendantes émergent : barrières à la diffusion, déformation du capital de marque entre canaux, et inertie logistique. Le mémoire propose un plan d'action à quatre axes — couverture terrain différenciée, visibilité pédagogique en magasin, activation sell-out permanente, relais humains — et formalise l'Execution Gap comme outil de diagnostic intégrateur pour les marques digitales investissant le retail physique.