Mémoire-projet

Abstract

Dans un contexte marqué par l’évolution des habitudes de consommation et une recherche croissante de modération, les boissons apéritives NO/LO (No and Low Alcohol) connaissent une forte croissance sur les marchés belge et européen. Ce mémoire explore la manière dont les consommateurs perçoivent et intègrent ces boissons dans leurs pratiques apéritives, ainsi que les principaux freins et leviers influençant leur adoption.

Afin de répondre à cette problématique, une approche méthodologique mixte a été adoptée. Une phase qualitative exploratoire a d’abord été menée à travers des entretiens semi-directifs afin d’identifier les représentations, usages et tensions associés aux boissons NO/LO. Une phase quantitative a ensuite permis de mesurer ces résultats à travers un questionnaire administré auprès de 191 répondants âgés de 18 à 35 ans résidant en Belgique.

Les résultats montrent que les boissons NO/LO s’inscrivent dans une évolution plus large des pratiques de consommation liées à l’apéritif. Bien que ce moment reste fortement associé à la convivialité et au partage social, l’alcool ne semble plus constituer une condition essentielle à la participation sociale. Les consommateurs recherchent de plus en plus un équilibre entre plaisir, contrôle de la consommation et bien-être.

L’étude met également en évidence le positionnement encore hybride de cette catégorie. Les références aux codes traditionnels de l’apéritif facilitent l’identification des produits mais génèrent également des attentes élevées, notamment en matière de goût et d’expérience sensorielle. Les principaux leviers d’adoption identifiés concernent la santé, la modération et les occasions sociales, tandis que les principaux freins portent principalement sur la qualité gustative, le prix et le manque perçu de différenciation.

Enfin, cette recherche souligne que le développement durable des boissons NO/LO dépendra principalement de la capacité des marques à proposer une expérience cohérente, crédible et alignée avec les attentes concrètes des consommateurs.