Mémoire-projet

Abstract

Le marché brassicole belge connaît une période de transformation marquée par l'évolution des habitudes de consommation, la montée en puissance des bières craft et le développement de nouveaux formats de conditionnement. Dans ce contexte, la marque Tête de Mort de la Brasserie du Bocq, lancée en 2018 et aujourd'hui confrontée à un ralentissement commercial significatif (–25,9 % en 2025), envisage l'introduction d'un format canette comme levier stratégique de dynamisation. Ce mémoire examine dans quelle mesure l'adoption d'un format canette peut contribuer à dynamiser l'image de marque de Tête de Mort auprès des jeunes adultes âgés de 18 à 35 ans. S'appuyant sur un cadre théorique articulé autour des notions d'innovation packaging, de modernité perçue, d'image de marque et d'intention d'achat, la recherche mobilise une approche méthodologique mixte séquentielle explicative. Une étude quantitative menée auprès de jeunes adultes belges consommateurs de bière est complétée par des entretiens semi-directifs conduits auprès de professionnels du secteur brassicole, du marketing et du packaging. Les résultats montrent que le format canette génère des perceptions significativement positives de modernité, de cohérence avec les tendances actuelles et d'adéquation aux jeunes consommateurs, avec une excellente fiabilité de l'échelle. Un peu plus de la moitié des répondants expriment une préférence visuelle pour la canette après exposition à un stimulus comparatif. Les corrélations entre les construits perceptuels et l'intention d'achat sont toutes significatives, la qualité perçue constituant le prédicteur le plus fort. Les données qualitatives confirment le potentiel stratégique de ce format, à condition que l'identité visuelle de la marque soit pleinement préservée sur ce nouveau support et qu'une double offre bouteille-canette soit maintenue. Cette recherche contribue à la littérature sur le packaging brassicole en documentant empiriquement le lien entre innovation de format, modernité perçue et intention d'achat dans le contexte belge, et en soulignant le rôle prépondérant de la qualité perçue — devant la modernité — dans la formation de l'intention d'achat. Elle formule également des recommandations managériales concrètes à destination de la Brasserie du Bocq pour un lancement réussi.