Mémoire-projet

Abstract

Face à l'urgence environnementale et aux limites du modèle économique linéaire, le Groupe Idema (acteur belge de référence dans la distribution d'équipements sportifs B2G depuis plus de 30 ans), souhaite franchir un nouveau cap en développant une gamme d'équipements sportifs circulaires issus de la revalorisation de ballons usagés. C'est dans ce contexte que s'inscrit ce Mémoire, dont la question de recherche est la suivante : "Comment la circularité peut-elle être intégrée à la stratégie commerciale d'équipements sportifs en plastique recyclé dans un contexte B2G ?" Pour y répondre, diverses étapes ont été nécessaires. Tout d’abord, une revue de littérature portant sur la stratégie commerciale, l'économie circulaire, le marketing mix et les comportements d'achat a été réalisée. Ensuite, un diagnostic stratégique complet (PESTEL et 5(+1) forces de Porter) a permis d'analyser l'environnement macro et méso-concurrentiel du projet. De plus, 11 entretiens qualitatifs semi-directifs ont été menés auprès de trois segments de clientèle différents : des gestionnaires de centres sportifs, des professeurs d'éducation physique et des entraîneurs de football. Les résultats de cette étude démontrent que l'argument environnemental seul ne suffit pas à déclencher l'achat dans un contexte B2G : la qualité et le prix restent les critères déterminants. Un surcoût de 10 à 15% est globalement acceptable, à condition d'être justifié par des données chiffrées concrètes. La proposition de valeur circulaire "vos vieux ballons deviennent vos nouveaux équipements" génère des réactions positives et crée un verrouillage naturel entre la collecte et l'achat. Ces enseignements ont permis de formuler des recommandations stratégiques concrètes autour des 4P du marketing mix, d'une matrice SWOT et d'objectifs SMART opérationnels, constituant ainsi une feuille de route commerciale actionnable pour le lancement de la gamme de produits circulaires.