Travail de fin d'études Dans quelle mesure l'utilisation détournée des marques par des vendeurs en dropshipping sur les short-form video platforms influence- t-elle le comportement du consommateur, et quels sont les enjeux juridiques liés à une telle pratique pour ces vendeurs ainsi que pour la plateforme ?

Abstract

Ce mémoire analyse une pratique commerciale émergente et jusqu'ici non documentée : l'utilisation détournée de marques notoires par des vendeurs en dropshipping sur les plateformes de vidéos courtes (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts) pour promouvoir des produits ne provenant pourtant pas de ces marques. Il cherche à comprendre dans quelle mesure cette pratique influence le comportement du consommateur, et quels enjeux juridiques elle soulève pour les vendeurs et les plateformes. Une approche quantitative et causale a été adoptée, reposant sur un questionnaire exposant 323 répondants à une vidéo TikTok mobilisant les signes distinctifs d'IKEA, puis au site de vente du dropshipper. Les données ont été analysées via des régressions linéaires, des ANOVA, un test binomial et des t-tests. Les résultats révèlent une confusion massive chez les répondants, confirmant l'efficacité des signes distinctifs comme vecteurs de tromperie sur l'origine commerciale du produit. Cette confusion augmente significativement l'intention d'achat, bien que cet effet reste modéré. La similarité perçue avec l'émetteur s'impose comme le prédicteur le plus puissant de l'intention d'achat, tandis que la perception de manipulation constitue un frein réel mais rarement activé spontanément, et ce, indépendamment de l'âge, du niveau d'éducation ou de la fréquence d'utilisation de la plateforme, suggérant une vulnérabilité transversale aux profils. Sur le plan juridique, si le droit des marques, les pratiques commerciales déloyales et le Digital Services Act offrent un cadre théoriquement solide, son effectivité demeure limitée faute d'acteurs disposés à le mobiliser.

This thesis analyzes an emerging and, until now, undocumented business practice: the deliberate use of distinctive trademarks of well-known brands by dropshipping sellers on short-form video platforms (TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts) to promote products that do not actually come from those brands. It seeks to understand the extent to which this practice influences consumer behavior and the legal issues it raises for sellers and platforms. A quantitative and causal approach was adopted, based on a questionnaire in which 323 respondents were shown a TikTok video featuring IKEA’s distinctive signs, followed by the dropshipper’s sales site. The data were analyzed using linear regressions, ANOVAs, a binomial test, and t-tests. The results reveal widespread confusion among respondents, confirming the effectiveness of distinctive marks as a means of misleading consumers about a product’s commercial origin. This confusion significantly increases purchase intention, although this effect remains moderate. Perceived similarity to the sender emerges as the most powerful predictor of purchase intent, while the perception of manipulation acts as a real predictor but is rarely triggered spontaneously, regardless of age, education level, or frequency of platform use, suggesting a vulnerability that cuts across all profiles. From a legal perspective, while trademark law, unfair commercial practices, and the Digital Services Act provide a theoretically robust framework, its effectiveness remains limited due to a lack of stakeholders willing to enforce it.