De l'émancipation par la cigarette à l'engagement par la seconde main : repenser l'influence pour une génération plus en quête d'être que d'avoir, à la lumière des stratégies d'Edward Bernays

Abstract

En 1929, Edward Bernays révolutionne la communication avec sa campagne « Torches of Freedom », transformant la cigarette en symbole de liberté féminine. Cette stratégie marque un tournant : les marques ne vendent plus seulement des produits, mais des valeurs, des émotions et des identités. Près d'un siècle plus tard, cette logique s'est amplifiée avec les réseaux sociaux et le marketing d'influence qui façonnent les habitudes de consommation de la génération Z. Ce mémoire s'intéresse à l'image de la seconde main chez les jeunes consommateurs et révèle un paradoxe troublant : malgré la montée des préoccupations écologiques et les critiques contre la fast fashion, les friperies restent prisonnières de stéréotypes persistants. Elles peinent donc à séduire durablement une partie de la génération Z. À travers des entretiens semi-directifs menés auprès de gérants de friperies, de jeunes acheteurs et de jeunes non-consommateurs, cette recherche explore précisément les motivations et les résistances qui entourent l'achat d'occasion. Elle débouche sur une proposition créative : L'Artistore, un concept store fictif qui mélange mode, art et culture pour transformer l'expérience d'achat de seconde main en véritable expérience culturelle.