Analyzing, measuring and steering a business model transformation within a german big pharma corporation

Abstract

Boehringer Ingelheim (BI), one of the world’s leading Pharmaceutical Companies, currently struggles to meet its shareholders’ expectations by generating profits that are in line with those of its competitors. As a matter of fact, despite substantial market growth, the firm’s profit margin over the last year was at a low of 11%, approximately half that of the industry average. Many factors, both internal and external, are leading to this challenging situation. Internally, BI’s outdated product lifecycle management approach, limited IS governance and complex organizational structure are major factors. Externally, increasing governmental and market pricing pressures are an issue in eroding the bottom-line. To cope with these numerous factors and ensure that future business thrives, Boehringer Ingelheim must change the way it goes to market (GTM). More specifically, it should transform its business model to be more customer-centric, one that leverages the rise of information and communication technologies (ICT) and digital selling practices. This thesis is, therefore, analyzing the construction of a tailored management control system, aimed at measuring and steering the firm’s Business Model transformation - internally named “GTM transformation”. To this end, the analysis starts with a deep study of the firm’s contextual environment. It is then followed by the application of well-known literature theories and models, such as the ones of Merchant and Van Der Stede (2007), Otley & Tessier (2012) and Peppard (2016). To cope with Boehringer Ingelheim’s cultural resistance to change, we conclude the analysis with the development of an appropriate change management strategy, based on the Actor-Network Theory. This thesis’ main objective is to construct an effective and efficient control system, taking into account the firm’s contextual constraints, supported by a relevant change management process. This objective has been proposed to help BI to cope with the current urgency to implement its new Business Model. Indeed, BI’s short-term pipeline is known to be relatively thin, while governmental regulations will continue to severely rise in the coming years. It is, thus, necessary for the firm to change quickly, despite its internal limitations.

Boehringer Ingelheim (BI), un des leaders mondiaux de l’industrie pharmaceutique, éprouve des difficultés à rencontrer les attentes de ses actionnaires en générant des profits qui rivalisent avec ceux de ses concurrents. En effet, malgré une croissance de marché considérable, la marge bénéficiaire de celle-ci lors du dernier exercice social s’élevait à peine à 11%, soit la moitié de la moyenne pour l’industrie dans son ensemble. De nombreux facteurs contextuels, tant internes qu’externes, sont à l’origine de la situation difficile de BI. En interne, la gestion améliorable du cycle de vie des produits Boehringer, sa structure organisationnelle complexe et la gouvernance perfectible de ses systèmes d’informations. En externe, il convient de mentionner les contraintes gouvernementales et la pression du marché qui ne cessent de se renforcer et qui constituent des obstacles importants à la création de résultat net. Afin de faire face à ces nombreuses contraintes et d’assurer le succès de ses activités futures, BI se doit de revoir sa stratégie « go to market ». En d’autres termes, l’entreprise doit transformer son modèle économique en plaçant le client au centre des préoccupations, et ce, grâce à une utilisation accrue des nouvelles technologies de l’information et de la communication (TIC) ainsi que des méthodes promotionnelles numériques innovantes. Ce mémoire analyse donc la construction d’un système de contrôle de gestion adapté, visant à mesurer et diriger la transformation du modèle économique de l’entreprise. Pour ce faire, nous amorcerons notre analyse par une étude en profondeur du contexte dans lequel BI évolue. Nous poursuivrons avec l’application de différents modèles et théories de la littérature scientifique. Enfin, pour faire face à la culture du changement relativement rigide de BI, notre analyse se clôturera par le développement d’une stratégie de gestion du changement adaptée à l’entreprise et basée sur la théorie de l’acteur-réseau. Par conséquent, ce mémoire a pour objectif principal de construire un système de contrôle de gestion efficace et efficient, prenant en compte les facteurs contextuels pertinents, le tout soutenu par un processus de gestion du changement adapté à la stratégie et au contexte. Cet objectif a en réalité été mis sur pied pour faire face à l’urgence relative qui sous-tend la mise en place du nouveau modèle économique de Boehringer Ingelheim. En effet, son “pipeline” de produits est mince, en tout cas à court-terme, alors que la pression gouvernementale ne fera qu’augmenter durant les prochaines années. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de changer sans tarder, et ce, malgré les limites inhérentes à sa structure interne.