Image stéréotypée des femmes dans la publicité. Le cas du magazine ELLE Belgique. Vers un changement après l'affaire Weinstein ?

Abstract

La presse féminine a souvent été critiquée par les analystes féministes quand il s’agit d’identifier les causes et les symptômes de la résistance des stéréotypes de genre. En effet, l’exploitation massive de stéréotypes, clairement identifiée dans la publicité, constitue un caractère aliénant du discours de cette presse qui traduit des représentations dominantes socialement mais en décalage avec celles qui sous-tendent les rapports sociaux effectifs des hommes et des femmes. Les luttes féministes ne s’arrêtent pas à la lutte pour l’égalité des droits pour les femmes, elles s’engagent dans un conflit symbolique concernant les définitions de la féminité et de la masculinité, notamment celles que véhiculent les médias. Ce mémoire s'interroge sur l’image des femmes que véhicule le magazine ELLE Belgique et postule comme hypothèse que le magazine diffuse, via les publicités qu’il publie, une image stéréotypée des femmes en décalage avec les revendications féministes et féminines contemporaines. Il analyse un corpus de publicités en suivant deux objectifs: Dans un premier temps, vérifier le caractère sexiste des publicités publiées dans le magazine ELLE Belgique en mesurant la fréquence d’apparition de certains thèmes et de certaines représentations stéréotypées. Et, dans un second temps, vérifier si ce dernier a opéré un changement dans le choix des publicités qu’il publie après l’affaire Weinstein et les effets qu’elle a eu sur les revendications des femmes, permettant ainsi de faire correspondre l’image des femmes qu’il véhicule à des images plus réalistes que les femmes du monde font valoir dans leurs revendications.