L'utilisation publicitaire des paysages : Etude d'impacts persuasifs et modifications d'approches paysagères

Abstract

Depuis le début des années 2000, le temps qu’une personne passe devant un écran augmente de façon fulgurante, ce qui entraine une confrontation quotidienne aux visuels publicitaires. Une communication persuasive qui a pour but de modifier les mentalités et les comportements en utilisant massivement des stéréotypes du paysage. La publicité prend un rôle éducatif qui crée des idéaux, des mentalités et de nouvelles attentes de la société.

L’objet de cette étude est de déterminer si l’élément nature, symbolisé par le paysage, est devenu un argument marketing capable de modifier les mentalités collectives vis-à-vis de l’environnement. Dans ce contexte, deux hypothèses de travail ont été proposées et confrontées à un panel de 350 personnes lors d’une enquête aléatoire. La première explore la qualité persuasive de l’image, et la seconde vise l’utilisation des figures emblématiques du paysage par la publicité.

À la question “l’image est-elle persuasive ?” la réponse est : oui. Tous les chiffres présentés dans ce travail tendent à le démontrer. Ils ont été révélés par deux expériences mises en place dans le sondage qui souhaitaient confronter cette qualité persuasive aux personnes interrogées. Une étape qui a permis au panel sondé de montrer que l’utilisation de la nature stimule intimement l’individu pour qu’il se projette dans la composition publicitaire et ainsi être plus attentif au message souhaité par le rédacteur. Le second élément illustré par les répondants est que l’utilisation de clichés facilement identifiables favorise l’attention et la modification des figures mentales acquises. Ils ont aussi démontré la dominance d’un ressenti spécifique, soulignant une uniformisation des sentiments face à illustration paysagère. Le paysage n’est plus une représentation héritée du passé et du vécu de l’individu, mais une représentation dictée, involontairement, par les créations publicitaires qui favorisent les associations entre affect et paysage.

Since the early 2000s, time spent in front of a screen increases dramatically, resulting in a daily confrontation with advertising visuals. A persuasive communication which aims to change attitudes and behaviours by a massive use of landscapes' stereotypes. Advertising takes an educational role able to create ideals, mentalities and new expectations of society.

The purpose of this study is to prove if natural elements, symbolised by the landscape, have become a marketing argument able to change collective attitudes towards the environment. In this context, two working hypotheses were proposed and faced with a panel of 350 people during a random survey. The first explores persuasive quality of an image, and the next one explores the use of landscapes’ stereotypes in advertising.

To the question: "can the image be persuasive?” The answer is: yes. All results presented in this work tend to prove it. They were revealed by two experiments carried out in the survey, which wanted to compare this persuasive quality with the respondents. A step that allowed the panel to show that the use of nature intimately stimulates the individual to project himself into the advertising composition and be more attentive to the message desired by writers. The second element illustrated by the respondents is that the use of easily identifiable famous figures promotes attention and modification of acquired mental figures. They also demonstrated the dominance of a specific feeling, asserting a uniformity of feelings facing landscape illustration. The landscape is no longer a representation inherited from the past and the experience of the individual, but a representation dictated, inadvertently, by advertising creations which promote associations between affect and landscape.