Un voyage au-delà de la réalité : l'influence de la réalité virtuelle sur les expériences de marque et les intentions de visite dans le tourisme

Abstract

La réalité virtuelle (RV) fait partie des récentes innovations technologiques qui façonneront le futur de l’industrie du tourisme. Expérimenter un voyage dans un univers virtuel est une pratique qui va se démocratiser dans les années à venir. Le défi est donc de comprendre comment cette technologie peut être effective dans la conception d’expériences de marque de destinations touristiques ainsi que de déceler son secret pour agir sur les intentions comportementales. À partir d’une revue de littérature explorative et d’une étude quantitative impliquant 129 participants dans une expérimentation, cette étude permet de mettre en valeur les vertus de la vivacité et de la téléprésence suscitées lors de l’immersion en RV. Premièrement, un sentiment de téléprésence accru dans un environnement virtuel conduit à une meilleure expérience de marque d’une destination et à une plus grande intention de la visiter. Deuxièmement, une imagerie virtuelle vive a une influence positive indirecte sur l’expérience de marque via la téléprésence comme médiateur. Enfin, la familiarité avec la destination et la vivacité augmentent toutes les deux l’expérience de marque, la vivacité ayant cependant un plus grand impact. Cette étude fournit ainsi des preuves empiriques de l’efficacité promotionnelle et expérientielle de la RV pour une destination touristique. En conclusion de cette recherche, les implications majeures et les limitations sont discutées ainsi que des pistes pour des recherches ultérieures sont proposées.

Virtual Reality (VR) is one of the recent technological innovations that will shape the future of the tourism industry. Experiencing a journey in a virtual world is a practice that will become more and more popular in the coming years. The challenge is therefore to understand how this technology can be effective in designing brand experiences for tourism destinations and to discover how it can be used to influence behavioural intentions. Based on an exploratory literature review and a quantitative study involving 129 participants in an experiment, this study highlights the benefits of vivacity and telepresence generated during VR immersion. Firstly, an increased sense of telepresence in a virtual environment leads to a better brand experience of a destination and a greater intention to visit it. Second, vivid virtual imagery has an indirect positive influence on the brand experience via telepresence as a mediator. Finally, familiarity with the destination and vividness both increase the brand experience, although vividness has a greater impact. This study thus provides empirical evidence of the promotional and experiential effectiveness of VR for a tourism destination. The research concludes with a discussion of the major implications and limitations, as well as suggestions for further research.