Luxe et développement durable : Comment les consommateurs perçoivent-ils la relation entre ces concepts ?

Abstract

Le développement durable étant de plus en plus un sujet dominant dans notre société actuelle, tous les secteurs évoluent vers un business model plus éthique et durable. L’industrie du luxe n’est pas une exception. Cependant, l’association des concepts de luxe et de développement durable peut être perçue comme incompatible. En effet, le luxe est caractérisé par deux axes opposés, ce qui peut engendrer un paradoxe dans l’esprit des consommateurs. D’une part, le luxe incarne des valeurs sûres, promouvant une consommation sélective et durable. D’autre part, le luxe se révèle être ostentatoire, symbole d’une consommation excessive, aux antipodes des principes du développement durable. Par conséquent, cette thèse vise à comprendre comment les consommateurs perçoivent la relation entre le luxe et le développement durable en déterminant les éléments associés au luxe qui pourraient avoir un effet sur cette perception. Dans un premier temps, une revue de littérature est établie afin de déterminer ces éléments. Ensuite, une étude quantitative examine l’effet de ces éléments sur la compatibilité perçue par les consommateurs. Afin d’approfondir l’analyse, le degré de sensibilité au luxe durable est également évalué. Les résultats d'une enquête en ligne ont révélé que la non-délocalisation des marques de luxe, autrement dit, la production locale, augmente la perception de compatibilité entre les concepts de luxe et de développement durable. Néanmoins, la superficialité associée au luxe diminue cette perception. Cette recherche se termine par un certain nombre d'implications, à la fois managériales et académiques qui peuvent éventuellement permettre d’améliorer l’intégration du développement au secteur du luxe. Les limites de cette étude ainsi que les suggestions pour la recherche future sont également discutées.