Quels sont les facteurs influençant le choix de la stratégie de branding d'une opération de fusion-acquisition ? Étude de cas du secteur informatique belge

Abstract

Une fusion-acquisition présente de nombreux avantages pour toute entreprise voulant accélérer sa croissance. Elle constitue un moyen rapide et efficace pour augmenter sa taille et son pouvoir sur le marché, pour étendre son activité à de nouvelles contrées, pour diversifier sa gamme de produits et services, pour accéder à de nouvelles ressources, pour s’approprier le contrôle de sa filière et même pour se débarrasser d’un concurrent gênant. Si ces opérations peuvent paraître très attrayantes, elles peuvent également bouleverser les relations de l’entreprise avec ses principales parties prenantes, à savoir ses clients, ses employés et ses investisseurs. Dans ce contexte, la marque constitue un outil puissant pour leur communiquer un message clair et rassurant. Selon la littérature, cet aspect serait pourtant trop souvent négligé dans les opérations de fusion acquisition, au profit de considérations financières et opérationnelles. Ce mémoire a pour objectif d’investiguer cette question à travers une étude qualitative menée sur un secteur particulièrement actif en matière de croissance externe, celui des services informatiques. Les entretiens menés avec les dirigeants de plusieurs sociétés, associés à des données secondaires récoltées sur les différentes opérations réalisées par celles-ci vont nous permettre d’identifier plusieurs facteurs potentiels d’influence. Nous observerons que les orientations stratégiques choisies par les entreprises peuvent être perturbées par une série d’éléments liés à la cible et que l’agilité est de mise pour que les opportunités surpassent les risques dans ce type d’opération...