Etude sur la complémentarité du référencement payant et naturel dans le cadre de recherches à intention transactionnelle

Abstract

Google est la plus grande avenue commerçante de Belgique. Cependant, seulement une minorité des entreprises wallonnes semblent vouloir s’y établir. Pourtant, avec 92 % de parts de marché en Belgique et sept milliards de recherches quotidiennes à l’échelle mondiale, le moteur de recherche ne semble pas à court d’arguments. Les objectifs de ce mémoire sont divers. Tout d’abord, il tente de mieux informer les entreprises wallonnes sur les moteurs de recherche ainsi que les techniques de référencement naturel et de référencement payant. Ensuite, il vise à mieux comprendre le comportement des utilisateurs sur la page de résultats de recherche et surtout comment ils réagissent face aux résultats organiques payants. Enfin, et c’est la question principale de ce mémoire, nous enquêtons sur une possible complémentarité entre les deux types de résultats dans le cadre de recherches transactionnelles. L’étude observatoire quantitative de ce mémoire a été réalisée en reproduisant artificiellement des pages de résultats Google. L’observation nous a permis d’observer le comportement des utilisateurs lors de leur utilisation de ce moteur de recherche. Cela nous a également permis d’observer l’évolution du taux de clic d’un résultat organique cible en fonction de deux variables : sa position sur la page de résultats et la présence d’une annonce payante pour le même site web. Il en résulte que la position du résultat organique influence le taux de clic de ce résultat. Au plus haut se trouve le résultat sur la page de résultats, au plus le taux de clic est élevé. L’analyse révèle également que la présence d’un résultat payant pour le même site web affecte positivement le taux de clic du résultat naturel. Bien qu’elle ait ses limites, cette étude quantitative révèle des résultats intéressants pouvant servir d’hypothèses lors de futures recherches sur le sujet.

Google is the largest shopping avenue in Belgium. However, only a few of Walloon companies seem to be willing to establish themselves there. Yet, with a 92% market share in Belgium and seven billion daily searches worldwide, the search engine does not seem to be short of arguments. This paper has various objectives. First, it tries to better inform Walloon companies about search engines as well as search engine optimization and search engine advertising techniques. Secondly, it aims to better understand the behavior of users on the search results page and especially investigate how they react to organic and paid results. Eventually, and this is the main question of this thesis, we investigate a possible complementarity between the two types of results in the context of transactional search intent. The quantitative observational study of this thesis was conducted by artificially reproducing Google results pages. The observation allowed us to observe the behavior of users when they use the search engine. It also allowed us to observe the evolution of the click-through rate of a target organic result according to two independent variables: its position on the search engine results page and the presence of a paid advertisement for the same website. The results show that the position of the organic result influences its click-through rate. The higher the result is on the results page, the higher the click-through rate. The analysis also reveals that the presence of a paid result for the same website positively affects the click-through rate of the organic result. Although it has its limitations, this quantitative study reveals interesting results that can be used as hypotheses for future research on the subject.