Le mouvement de la Body Positivity peut-il être utilisé comme un attribut de différenciation pour les marques féminines dans les stratégies de marketing

Abstract

De nos jours, une réticence des consommateurs se fait de plus en plus ressentir envers les publicités proposant des modèles peu diversifiés. En réponse à cela, de nombreuses entreprises adoptent des publicités plus authentiques et plus réalistes, mettant en scène un éventail diversifié de modèles qui ne sont pas améliorés numériquement. Ces publicités incarnent le mouvement de la Body Positivity. Ce mouvement de la Body Positivity vise à remettre en question les idéaux de beauté dominants et à encourager l'acceptation et l'appréciation de tous les types de corps. L'objectif de cette étude était de déterminer si de telles pratiques peuvent être utilisées dans la stratégie marketing des marques féminines et quels en seraient les effets pour les marques et les consommateurs. La recherche théorique a permis d'établir l'importance de la positivité corporelle et de l'inclusivité sur le marché actuel. De plus les avantages et les inconvénients que l􏰃utilisation de ce mouvement peut apporter ont été observés. Le mouvement du Femvertising plus étudié, a également été mentionné dans cette recherche théorique. La Body Positiviy constituant une branche de ce mouvement. Les résultats de l'étude indiquent que les consommateurs adoptent des attitudes et des intentions d􏰃achat plus éle􏰄ées lorsque des modèles plus inclusifs sont utilisés. De plus, aucune attitude négative n'a été signalée par les participants à l'égard de modèles de grande taille. Ces résultats montrent que les campagnes body positive sont intéressantes pour les marques et permettent de susciter des retours positifs pour la marque et pour les consommatrices􏰆 En effet􏰇 􏰂 la suite d􏰃une e􏰊position 􏰂 des publicités inclusives, les consommatrices font état d􏰃une satisfaction corporelle plus élevée. Ce facteur agit par ailleurs comme un médiateur sur la relation entre l􏰃e􏰊position au􏰊 publicités et la génération d􏰃attitudes en􏰄ers la marque et la publicité􏰆 La tendance à se comparer et les IMC des personnes exposées agissent quant à eux comme des modérateurs sur cette relation. En outre, les marques devraient envisager l'utilisation de mannequins de tailles variées comme un moyen de devenir socialement responsable, car la publicité axée uniquement sur l'idéal de minceur a des effets négatifs connus sur les femmes au fil du temps. Finalement, la génération à laquelle les femmes appartiennent, contrairement à ce que la littérature semblait prédire􏰇 n􏰃a pas d􏰃impact sur la relation entre l􏰃e􏰊position au􏰊 publicités et la génération d􏰃attitudes en􏰄ers la marque et la publicité. Cette découverte ouvre la porte à des investigations et des recherches supplémentaires. Ce document se termine par un aperçu des principales implications et limites qui découlent de ce travail.