De quelles émotions découlent les comportements anti-marque des consommateurs ?

Abstract

Cette étude examine les émotions négatives et les comportements anti-marque des jeunes Belges âgés de 18 à 29 ans. Une revue de littérature a identifié les variables clés telles que les expériences négatives, le manque de conscience sociale et environnementale, l'incompatibilité idéologique, les stéréotypes négatifs, ainsi que les sentiments négatifs tels que la colère, le mépris et le dégoût.

Une recherche qualitative a été réalisée à travers des entretiens semi-structurés pour approfondir ces variables, suivie d'une étude quantitative à l'aide d'un questionnaire descriptif pour tester les hypothèses formulées. Les résultats soulignent l'impact du manque de conscience sociale et environnementale sur le mépris envers la marque, ainsi que l'influence des stéréotypes négatifs sur le dégoût et la colère envers la marque. La colère est associée aux plaintes privées, aux plaintes publiques et aux représailles.

Ces résultats offrent des perspectives précieuses pour les professionnels du marketing afin de mieux comprendre les émotions négatives des jeunes Belges et d'adapter leurs stratégies en conséquence. Cependant, d'autres facteurs peuvent également influencer les réactions émotionnelles des consommateurs, nécessitant ainsi des recherches supplémentaires.