What encourages consumers to participate in crowdfunding campaigns?

Abstract

Ce mémoire analyse l’efficacité persuasive des pitchs des campagnes de crowdfunding en croisant le format, textuel ou vidéo et la tonalité, émotionnelle ou informationnelle, tout en s’intéressant au rôle des signaux proximaux tels que la crédibilité du porteur du projet, la qualité visuelle et informationnelle, l’attrait du projet, les signaux de foule et les émotions, ainsi qu’au rôle modérateur potentiel du niveau d’expérience en crowdfunding des individus. L’approche empirique combine un questionnaire en ligne réalisé sur LimeSurvey et une expérimentation en laboratoire utilisant la technologie du eye-tracking afin de relier l’attention visuelle, les perceptions et l’intention de participation des individus dans une campagne de crowdfunding. Les résultats obtenus nuancent toute supériorité intrinsèque du format ou de la tonalité. Ni le format vidéo ni la tonalité émotionnelle ne suffisent, à eux seuls, à accroitre systématiquement l’intention de participation des individus, et le niveau d’expérience ne modère pas de façon significative ces effets. L’efficacité dépend d’abord de la disposition des signaux rendus visibles et lisibles par le porteur du projet, pour les contributeurs. La crédibilité du porteur du projet a un effet surtout lorsque le pitch utilise une tonalité émotionnelle. Au format textuel, les qualités informationnelle et visuelle structurent la décision en hiérarchisant les signaux. Au format vidéo, l’impact de la qualité visuelle et informationnelle nécessite une priorisation explicite des signaux par le porteur du projet. La preuve sociale (signaux de foule), s’avère surtout utile lorsque le pitch est au format textuel à tonalité émotionnelle. Enfin, les émotions positives ont un effet positif sur l’intention de participation tandis que les émotions négatives ont un effet négatif sur cette intention de participation surtout dans le cas de pitchs au format textuel. L’analyse eye-tracking met en avant le fait que la décision de participation est prise en amont du CTA (Call to Action), sur quelques signaux consultés tôt lors du parcours oculaire des individus. Ces analyses permettent de recentrer le débat sur la manière dont les pitchs gèrent la visibilité, la lisibilité et la cohérence des signaux utilisés par les individus pour prendre leur décision de participer ou non à la campagne de crowdfunding.