Research-Thesis: Differentiating factors in the branding of business schools: the case of HEC Liège.

Abstract

Business schools today operate in a highly competitive environment, where differentiation has become a strategic priority. Yet existing research rarely examines how branding factors are perceived by different stakeholder categories, and even less in the context of a French-speaking Belgian institution. This work addresses that gap by asking: “What are the differentiating factors perceived in the external branding of HEC Liège in relation to its competing business schools?” To answer this question, a qualitative approach was adopted, structured around a case study of HEC Liège. Nineteen semi-structured interviews were conducted with four stakeholder categories: current students, final-year secondary school students, parents, and company representatives. The interviews were built on Ivy's 7P framework (2008), adapted to higher education institution. A complementary documentary analysis of seven competing institutions was also carried out. The results reveal that the program is the most consistently perceived differentiating factor across all groups, particularly the specialised master offering, the HEC-law double degree, and international exchange opportunities. Prominence is widely recognised but functions more as a credibility asset than an active differentiator which constitutes one of the most striking findings of this research. Premium presents both real strengths and shared weaknesses, most notably the insufficiency of Dutch language courses and practical experience. Word-of-mouth emerges as the primary driver of HEC Liège's reputation, ahead of all formal communication. Finally, HEC Liège's affiliation with the University of Liège generates both perceived credibility and identity ambiguity, corresponding to an endorsed brand strategy that is not yet clearly formalised. These findings challenge the universal scope of theoretical models developed in international mobility contexts, and suggest that in local markets, brand meaning prevails over certified reputation signals. Four managerial recommendations are proposed: strengthening practical training, investing in Dutch language teaching, clarifying the university relationship in external communication, and adapting communication to professional audiences.

Les écoles de commerce évoluent aujourd’hui dans un environnement hautement compétitif, où la différenciation est devenue une priorité stratégique. Pourtant, les recherches existantes examinent rarement la façon dont les facteurs de marque sont perçus par différentes catégories d’acteurs, et encore moins dans le contexte d’une institution belge francophone. Ce travail répond à cette lacune en posant la question suivante : « Quels sont les facteurs de différenciation perçus dans le branding externe de HEC Liège par rapport à ses écoles de commerce concurrentes ? » Pour répondre à cette question, une approche qualitative a été adoptée, structurée autour d’une étude de cas d’HEC Liège. Dix-neuf entretiens semi-directifs ont été menés avec quatre catégories de parties prenantes : les étudiants actuels, les élèves de dernière année du secondaire, les parents et les représentants d’entreprises. Les entretiens ont été construits sur le cadre des 7P d’Ivy (2008), adapté aux établissements d’enseignement supérieur. Une analyse documentaire complémentaire de sept institutions concurrentes a également été réalisée. Les résultats révèlent que le programme est le facteur de différenciation le plus systématiquement perçu dans tous les groupes, en particulier l’offre de master spécialisé, le double diplôme en HEC-droit et les opportunités d’échanges internationaux. La notoriété est largement reconnue mais fonctionne davantage comme un atout de crédibilité que comme un différenciateur actif, ce qui constitue l’un des résultats les plus frappants de cette recherche. Premium présente à la fois de réelles forces et des faiblesses communes, notamment l’insuffisance de cours de néerlandais et d’expérience pratique. Le bouche-à-oreille apparaît comme le moteur principal de la réputation d’HEC Liège, avant toute communication formelle. Enfin, l’affiliation de HEC Liège avec l’Université de Liège génère à la fois une crédibilité perçue et une ambiguïté identitaire, correspondant à une stratégie de marque approuvée qui n’est pas encore clairement formalisée. Ces résultats remettent en question la portée universelle des modèles théoriques développés dans les contextes de mobilité internationale, et suggèrent que sur les marchés locaux, le sens de marque l’emporte sur les signaux de réputation certifiés. Quatre recommandations managériales sont proposées : renforcer la formation pratique, investir dans l’enseignement du néerlandais, clarifier la relation universitaire en communication externe et adapter la communication aux publics professionnels.