Le branding territorial comme outil de marketing dans un objectif d'attractivité résidentielle : comment se saisir de cet outil à l'échelle des villes ? Cas de la ville d'Aubange, commune belge frontalière.

Abstract

« Que signifie vraiment le concept de la marque lorsqu'il est appliqué au territoire ? ».

Le marketing n’est plus une branche uniquement réservée au secteur privé. Il devient un moyen de communiquer à propos du territoire d’une ville tout comme une entreprise le fait lorsqu’elle promeut ses produits commerciaux. Ainsi, tous deux surfent désormais sur les stratégies de marketing – tel que le branding territorial - afin d’attirer et de retenir des groupes cibles.

Véritable tremplin de différenciation ou simple identification du produit, la promotion d’une image capable d’attirer le consommateur est devenue, pour les entreprises, le leitmotiv de leur stratégie de vente. Mais qu’en est-il des collectivités territoriales ? Peut-on effectivement transposer la notion de marque à l’un et à l’autre sans commettre l’erreur de les confondre ?

Le marketing territorial ayant comme objet le territoire, riche en complexité, interdisciplinaire et constamment en évolution, il s’agit avant tout de déterminer les potentialités d’un territoire sui generis et de construire une véritable démarche stratégique d’attractivité autour de celui-ci et avec celui-ci.

Dans les régions frontalières, cette question de la gestion de l’image du territoire est d’autant plus problématique que concurrence et coopération à priori antinomiques peuvent également tendre vers une synergie. Le tripoint de la Grande Région, point de jonction entre les frontières belge, française et luxembourgeoise, illustre ce phénomène. Il s’agit d’une zone où, comme bien d’autres, le développement économique, social et territorial est un enjeu important mais où, contrairement à certaines, l’espace frontalier exerce une pression qui la projette dans un environnement plus large. Le Grand-duché du Luxembourg occupe notamment une position influente et attractive dans cette région auprès des entreprises mais également auprès de la main d’œuvre qualifiée. Avec la mobilité croissante des ménages et l’attractivité résidentielle des territoires voisins, le marketing territorial appliqué à une ville en région frontalière prend une toute autre dimension.

Nous le verrons, la Ville d’Aubange, commune belge frontalière, en a souvent fait les frais. Pourtant, sa position géographique ainsi que les travaux d’aménagement et de développement qui y sont entrepris actuellement, semblent augurer un renouveau : rénovation urbaine, participation citoyenne et analyse du marché résidentiel sont en marche.

C’est pourquoi, nous nous posons cette question : « Comment les villes d’aujourd’hui peuvent-elles se saisir du branding territorial comme outil de marketing dans un objectif d’attractivité résidentielle ? ». Questionnement qui, par la même occasion, nous permettra de vérifier si les villes de demain – chacune dans leurs spécificités – ont intérêt à se lancer dans le développement d’une marque territoriale.