Secteur de la mode en Belgique : stratégies des marques internationales sur les réseaux sociaux pour accroître l'engagement de la communauté et effets de la diversité culturelle

Abstract

If Belgian consumers are engaged with international fashion brands such as Zara, H&M, Primark and Mango, what about their engagement with these brands on social networks? Indeed, although they are big consumers of these fast fashion brands, the global strategies of these brands to communicate and develop their brand image through social networks might not be optimal for the Belgian target. The global social media strategy of international fashion brands to engage consumers consists of a content strategy that conveys several types of benefits, encouraging them to participate in the community of these brands on social networks. This strategy is globally effective as it allows these brands to be the most followed brands in the international fashion industry on social networks. However, if these brands succeed, in a global way, in attracting many members to their community and engaging members, what about Belgian consumers? Indeed, the discussions around these brands on the social networks are mainly in a different language from the official languages of Belgium, and these discussions come from different countries. It was therefore necessary to analyse the functioning of the global strategies of fashion brands on social networks, taking into account the impact related to perceived cultural diversity. Firstly, there is the cultural diversity that Belgian members can feel with other members of the community but there is also the cultural diversity that Belgian members can feel through the messages posted by the brands themselves. To analyse the impact of these diversities on the global strategies of international fashion brands, a quantitative survey was administered on Facebook. Through an analysis on SPSS, it would appear that from the point of view of the culturally minority sub-groups in these communities, these global strategies are in fact impacted by the effect of culture and it is important for these brands to consider these barriers. While many articles extol the benefits of fashion brand communities, these benefits actually work on the majority of members, but there are groups of people for whom these benefits cannot be exploited due to these cultural differences. Since social networks are important in the decision-making process, these problems could, over time, cause the loss of some customers who would turn to more local or less culturally different brands.

Si les consommatrices belges sont engagées dans les marques de mode internationales telles que Zara, H&M, Primark et Mango, qu’en est-il de leur engagement à ces marques sur les réseaux sociaux ? En effet, bien qu’elles soient de grandes consommatrices de ces marques de la tendance du fast fashion, il se pourrait que les stratégies globales de ces marques pour communiquer et développer leur image de marque à travers les réseaux sociaux ne soient pas optimales pour la cible belge. La stratégie globale des médias sociaux des marques de mode internationales pour engager les consommateurs consiste en une stratégie de contenu qui leur transmet plusieurs types de bénéfices, les incitant alors à participer dans la communauté de ces marques sur les réseaux sociaux. Cette stratégie est efficace de manière globale car elle permet à ces marques d’être les marques du secteur de la mode internationale les plus suivies sur les réseaux sociaux. Néanmoins, si ces marques réussissent, de manière globale, à attirer de nombreux membres dans leur communauté et à engager ces membres, qu’en est-il des consommatrices belges ? En effet, les discussions autour de ces marques sur les réseaux sont principalement dans une langue différente des langues officielles de la Belgique, et ces discussions proviennent de pays différents. Il était donc nécessaire d'analyser le fonctionnement des stratégies globales des marques de mode sur les réseaux sociaux, en prenant en compte l'impact lié à la diversité culturelle perçue. Il y a premièrement la diversité culturelle que les membres belges peuvent ressentir avec les autres membres de la communauté mais il y a également la diversité culturelle que les membres belges peuvent ressentir à travers les messages postés par les marques elles-mêmes. Pour analyser l’impact de ces diversités sur les stratégies globales des marques de mode internationales, une enquête quantitative a été administrée sur les réseaux sociaux. A travers une analyse sur SPSS, il semblerait que du point de vue des sous-groupes culturellement minoritaires dans ces communautés, ces stratégies globales sont en fait impactées par l’effet de la culture et il est important pour ces marques de considérer ces barrières. Bien que de nombreux articles vantent les avantages des communautés de marques de mode, ces avantages fonctionnent en réalité pour la majorité des membres, mais il existe en fait des groupes de personnes pour lesquels ces avantages ne peuvent être exploités en raison de ces différences culturelles. Comme les réseaux sociaux sont importants dans le processus de décision, ces problèmes pourraient, avec le temps, entraîner la perte de certains clients qui se tourneraient vers des marques plus locales ou moins différentes culturellement.